Criada para atender uma necessidade do varejo farmacêutico, a entrega em domicílio vem deixando de ser um serviço a mais nos estabelecimentos e passou a ser uma exigência do mercado. “O consumidor de hoje estranha quando entra em uma farmácia que não oferece entrega em domicílio e serviços de compra pela internet ou por telefone que na verdade são uma extensão da loja física.“, observa Danieli Junco, diretora da Injoy Blend, uma consultoria de marketing, gestão de processos, eventos e capacitação da área de saúde.
Ímã de Geladeira o melhor para o delivery
Some-se a isso o fato que a venda remota de medicamentos vem aumentando ano a ano. Pelo terceiro ano consecutivo o estudo Web Shoppers realizado pela e-bit, empresa especializada em monitoramento do comércio eletrônico, aponta que os produtos de saúde, beleza e medicamentos estão entre os três primeiros colocados no ranking da categoria de itens mais vendidos pela internet.
Em 2010, a pesquisa registrou um empate yécnico de 12% nesse segmento, mesmo indice do segundo colocado – assinatura de jornais e revistas.
ATENDIMENTO INTEGRADO
Para Rubens Augusto, diretor comercial das Farmácias Vale Verde, a ideia de atendimento integrado já é realidade há algum tempo. O empresário conta que desde que abriu a primeira loja da rede, o delivery esteve presente. “No começo as margens de rentabilidade dos produtos eram maiores e a entrega era algo lucrativo para o negócio. Hoje, como os descontos no serviço de entrega de medicamentos são iguais ou superiores aos da loja física, é preciso ficar atento para não haver prejuíso“.
Augusto fala do assunto com a propriedade de quem administra 24 lojas – todas no norte do Paraná. O delivery da Vale Verde funciona como uma unidade de negócios independente. “Temos um call center sediado em Londrina com 12 atendentes que recebem os pedidos da cidade-sede e das vizinhas Cambé, Ibiporã e Rolândia. Nas lojas de Arapongas, Apucarana e Maringá, os atendimentos telefônicos são realizados nos próprios estabelecimentos“, explica o diretor. No segundo semestre, o empresário pretende unificar o recebimento das chamadas em uma única central e com o mesmo número de telefone.
A distribuição dos medicamentos da Vale Verde também tem uma estrutura distinta. “As unidades que hoje são atendidas pelo call center funcionam com pólos próprios de distribuição. Já as 15 lojas que ficam em Londrina possuem uam central única para separação e entrega dos pedidos“, diz Augusto.
FARMÁCIAS INDEPENDENES
O país, no entando, possui realidades diferentes quando o tema é venda remota de medicamentos. Danieli assegura que a grande maioria dos estabelecimentos trabalha sem um sistema ou estrutura específica, o que não é necessariamente um problema. “Com objetivos bem definidos, é possível obter bons resultados e manter-se competitivo no mercado, agregando serviço e fidelizando clientes“.
É o caso das Drogarias Michels de Santa Catarina. Com uma estrutura de 30 funcionários, seis farmacêuticos e três motoboys nas duas lojas instaladas no centro de Criciúma, o empresário Lino Michels possui um serviço de entrega respeitável: são cercas de três mil pedidos por telefone ao mês. O delivery da Michels conta com um 0800, um número fixo e mais duas linhas de celular para facilitar a chamada dos clientes que só possuem telefone móvel. O registro dos pedidos, bem como a separação e a entrega são feitos nas próprias lojas. “O delivery para nós é apenas uma prestação de serviço ao cliente. Nossa atenção está voltada para o atendimento que gera relacionamento com parcerias com empresas e eventos que mobilizam os clientes“. Além de Criciúma, o serviço de entrega da Michels atende outras seis cidades do sul do estado.
A atuação das Drogarias Michels é um bom exemplo de como o serviço de entrega pode dar certo em lojas independentes. “Nos estabelecimentos de porte menor que atendem uma região restrita, a ordem é organização“, dia a diretora das Injoy Blend. Para profissionalizar a estrutura, ela sugere a aquisição de uma linha telefônica própria e a adoção de um programa que mensure o serviço. “Conhecer o alcance dos serviços prestados dá subsídios para o empreendedor redefinir objetivos, ajustar preços, investir ou cortar custos“.
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O bom atendimento é outro ponto considerável. “Como o consumidor que compra por via remota não vai à loja, a possibilidade de adquirir outros produtos diminui. Nessa hora, a qualificação do atendente pode ser decisiva, até mesmo para a fidelização do cliente“, explica a consultoria. Para evitar erro nos registros de pedidos por telefone, a presença do farmacêutico para assessorar o atendimento tem que ser levada em conta.
DELIVERY ESTRUTURADO
Outro modelo de delivery estruturado é a Farmácia Nova Gerty, que fica em São Caetano, no Grande ABC, região metropolitana de São Paulo. A farmácia, que está no mercado há 23 anos, possui uma única loja com uma configuração surpreendente. São 800m² organizados sob o conceito “loja dentro de loja“, com ambientes exclusivos para atendimento especializado em produtos para diabéicos, perfumaria, dermocosméticos, manipulação de fórmulas, materiais pós-cirúrgico, aparelhos e, é claro, medicamentos.
Norberto Eidy Kimura, gestor operacional da Nova Gerty conta que há dois anos ampliou os negócios com a instalação do e-commerce e do call center. Com esrtutura independente da loja física, a empresa criou um site para venda de dermocosméticos, perfumaria e produtos de eletro beleza e pós-cirúrgicos, e outro apenas para medicamentos. Utilizando o mesmo call center – com números telefônicos diferentes – e funcionários específicos para a venda remota, a Nova Gerty atende toda a região do ABC Paulista, Baixada Santista e o centro expandido da cidade de São Paulo. “Como somos relativamente novos nesse segmento, enfrentamos alguns problemas comuns a qualquer empresa que inicia uma empreitada desse porte, mas com o apoio de consultorias especializadas já conseguimos enxergar a luz no fim do túnel” relata Kimura.
Atualmente a Nova Gerty está trabalando na profissionalização dos 70 colaboradores que atuam na loja, na farmácia de manipulação, no departamento administrativo e no atendimento remoto.
PLANO DE NEGÓCIOS
Manter essa máquina em funcionamento exige invesimento, persistência e muito trabalho. “Antes de iniciar um projeto desse porte, é preciso um plano de negócios com metas bem claras e que leve em conta a área de atuação, tecnologias empregadas, necessidade de contratação de novos funionários, revisão da tabela de preços, forma de pagamentos e o incremento projetado para o negócio“, aponta Danieli, da Injoy Blend.
Entre as primeiras decisões práticas, a consultora recomenda que o empreendedor estabeleça a área de abrangência da entrega do delivery. “Como os investimentos são muitos altos, o ideal é que o empresário avalie questões como rota e prazo para definir uma política de entrega que realmente possa cumprir. Afinal é a imagem da empresa que está em jogo“, destaca a cosultora.
“É claro que essa decisão vai depender do porte da empresa, mas o ideal é começar de maneira prudente“.
No que se refere à tecnologia, Danieli orienta que a escolha seja feita de acordo com o perfil escolhido para o negócio. “Existem soluções específicas para cada tipo de empreendimento“. Hoje o mercado disponibiliza sistemas que integram todas as áreas da farmácia, isso sem contar os programas próprios do call center, que gravam a conversa com o atendente, reconhecem e transferem as ligações – no caso de pólos de distribuição diferentes – , identificam o número de telefone e disponibilizam o cadastro do cliente na tela do computador do atendente.
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NA PONTA DO LÁPIS
O cáculo para estimar o número de funcionários necessários para criar uma estrutura de atendimento remoto está diretamente ligado ao incremento que o empresário estima para o negócio. “O empreendedor tem que ter em mente seu faturamento. Nessa conta devem estar incluídas também as despesas com a ampliação da equipe“, comenta a consultora.
Como as margens de lucratividade do delivery são muito baixas, a diretora da Injoy Blend lembra que o estudo sobre os preços praticados deve ser minucioso para que o investimento não dê prejuíso. “Uma estratégia utilizada por algumas farmácias e que trabalha com a ideia de preço acessível é o pagamento facilitado no cartão de crédito, mas também essa opção precisa ser cuidadosamente pensada por causa das altas taxas cobradas pelas operadoras“.
A definição das formas de pagamento precisa ser considerada, já que além de negociar com as operadoras, a decisão exige sistemas específicos para pagamento online. Para Kimura da Nova Gerty, a redução da inadimplência com pagamentos à vista por meio de cartões de débito, crédito e depósito em conta corrente é uma das vantagens de se ampliar as opções de pagamento para os clientes.
TERCEIRIZAÇÃO
É consenso entre os empresários a terceirização das empresa que fazem entrega dos medicamentos para os clientes. “As despesas de contratação de funcionários são altas. Isso sem contar aquisição e manutenção de motos e o abastecimento“, diz Augusto da Vale Verde. “Trabalhamos com a frota e funcionários próprios por um período, mas logo precebemos que os custos altos acabam comprometendo o retorno financeiro“, concorda Michels, da drogaria catarinense que leva seu nome.
Para garantir agilidade às entregas, a Nova Gerty, optou por um formato misto: dos sete motoboys que trabalham na entrega, cinco são terceirizados e dois são funcionários da própria farmácia.
A especialista da Injoy Blend concorda com a terceirização do serviço de entrega, mas sinaliza: “As empresas copntratadas devem ser especializadas na entrega de medicamentos“.
COMUNICAR É PRECISO
Outra recomendação de Danieli se refere a divulgação do serviço: “A ideia do delivery de medicamentos é aumentar a venda e não apenas deslocar o atendimento da loja física para os pedidos via internet ou telefone. Para evitar essa migração espontânea, uma boa comunicação é fundamental“, diz.
A Farma Delivery, em Santo André, no ABC Paulista é prova de que investimento assertivo nessa área é garantia de sucesso. A farmácia hoje é a segunda no ranking do segmento em acessos. José Luiz de Oliveira Neto, diretor de marketing da farmácia, comenta que a maior parte do tráfego no site da empresa é proveniente de links no Google, site de buscas da internet. “Isso porque focamos nosso trabalho no cadastro dos itens que comercializamos e investimos em parcerias que contribuam para nos proporcionar maior relevância na internet e boa indexação no orgânico dos buscadores“.
A Nova Gerty tem uma atuação semelhante. “Estamos em links patrocinados no Google, sites de laboratórios parceiros e redes sociais e blogueiros. Além disso, divulgamos nosso delivery na revista Plena Magazine. São 5 mil exemplares distribuídos em clínicas, consultórios médicos, academias e salões de beleza“, revela Kimura. Os 60 mil exemplares dos tablóides entregues na cidade também apóiam a divulgação da Nova Gerty.
Com um investimento maior, a Vale Verde de Londrina, aproveita as inserções na televisão para divulgar o Entrega Fácil – nome do delivery da rede. “Nossa comunicação também é feita através dos nossos panfletos de preços“, conta Augusto.
Na Drogaria Michels a divulgação tem um reforço especial: os entregadores usam uniformes que lembram o mascote da farmácia. S Super Michels também está presente nos panfletos, anúncios e banners da farmácia. “Essa identificação, cria uma empatia com nossos clientes“, revela o proprietário das lojas catarinenses.
POLÍTICA DE ENTREGA
Cobrar ou não cobrar? Para tomar essa decisão, o empreendedor tem que ponderar uma série de variáveis, entre elas, o baixo retorno do serviço de entrega. O empresário paranaense da Vale Verde é da opinião de que o bom serviço tem que ser cobrado. “A possibilidade de não cobrar do cliente. ainda que uma taxa simbólica, fica cada vez mais distante em função da margem apertada do delivery“, diz Augusto.
Nesse sentido, existem vários níveis em que o empresário pode trabalhar. A isenção de taxa atrelada a um valor mínimo de consumo é a mais usuaol. Outra possibilidade é vincular a gratuidade a um prazo maior – tempo para traçar uma rota que inclua outras encomendas. Existem também os serviços de entrega com hora marcada a um custo adicional.
A Nova Gety não cobra taxas para regisão do Grande ABC e São Paulo, mas os pedidos de outras localidades são entregues pelos Correios, com o frete pago pelo cliente.
A maioria dos estabelecimentos trabalha com prazos que variam de uma a seis horas, podendo chegar a 24 horas, dependendo do horário em que o pedido foi realizado. A exceção entre os entrevistados é a Drogaria Michel que, com uma zona de abrangência mais concentrada, consegue realizar entregas entre 20 e 30 minutos.
Fonte: Revista CanalFarma
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